Google, al servicio de la venta directa de los hoteles

Google ha pasado así de un modelo de negocio fundamentado en la subasta de publicidad (Google Adwords) e imprescindible en la estrategia de branding de cualquier empresa, a participar directamente en el proceso de reserva y venta de habitaciones a través de Google Hotel Ads, lo que ha convertido al buscador en un agente más en la intermediación online, incrementando la venta directa pero también su coste.

Madrigal analiza cada una de las oportunidades de negocio que Google ofrece al hotelero, teniendo en cuenta que es “una realidad dinámica que no deja de sorprendernos continuamente”.

Google My Business

Google My Business supone el primer paso para tener presencia en el buscador. El alta del hotel en esta plataforma supone darse de alta también en Google +, Google Maps y Google Plus para negocios. La gran ventaja es que permite al establecimiento aparecer en la primera posición cuando un turista lo busque directamente, sin ningún coste para el hotel, por lo que no disponer de él afecta directamente al posicionamiento orgánico.

El sistema de reservas de Google aparece asociado a la ficha de Google My Business del establecimiento, en la que en un futuro será posible publicar imágenes, textos y enlaces.

Google Ads

El pasado 24 de julio Google AdWords pasó a llamarse Google Ads, plataforma publicitaria de Google que permite al hotelero situarse en las primeras posiciones del buscador a través de un sistema de pujas. Pero el escenario está cambiando, ya que Google pretende priorizar los anuncios en Google Hotel Ads, dado el incremento de reservas formalizadas en los últimos meses a través de esta plataforma, como publicó HOSTELTUR noticias de turismo en ‘Google Hotel Ads, imparable en detrimento de Adwords‘. De hecho el buscador se encuentra en estos momentos testando esta opción, según advierte Madrigal.

El pasado mes de mayo el buscador también lanzó la versión de prueba de los Responsive Search Ads, que ya se encuentra disponible para todos los anunciantes. Este tipo de anuncios permite automatizar los anuncios de prueba y poder testar cómo funcionan ante el algoritmo de Google.

Google Hotel Ads

Google Hotel Ads, plataforma de gestión de anuncios exclusiva para hoteles que muestra los resultados en Google.com y Google Maps, fue lanzada en 2011 con el nombre de Google Hotel Finder. Con ella el turista puede formalizar la reserva directamente en la web del hotel, lo que le permite controlar todo el proceso. Así, sus precios aparecen en competencia directa con los de las OTA que tengan presencia en la plataforma.

Para lanzar una campaña en esta plataforma el hotelero debe colaborar con un partner de integración autorizado como Paraty Tech que proporcione a Google los datos sobre tarifas y disponibilidad, además de gestionar la campaña. Existen dos modalidades de pago para participar en el programa: coste por adquisición (CPA), que se sitúa entre el 10% y el 15%, descontando cancelaciones y no-shows; y coste por clic (CPC), en el que el hotelero fija el máximo que quiere pagar por cada clic y Google a través del sistema de subasta elige la opción ganadora.

Se prevé que Book on Google esté disponible en todos los países antes de que termine el año

En 2016 se activó Book on Google, cuyo uso de momento está restringido para reservas realizadas en Estados Unidos y Reino Unido, si bien se prevé que antes de que finalice el año esté disponible en el resto de países. El buscador ofrece así tanto a las OTA como a los hoteles la posibilidad de que los turistas finalicen el proceso de reserva en Google. Para ello los establecimientos únicamente deberán participar en Google Hotel Ads y el buscador no cobrará al hotel ningún cargo adicional por la activación en esta nueva modalidad. (‘Book on Google, aliado para mejorar la venta directa a través del móvil‘).

Ahora también está disponible la opción de Promoted Hotels, que con un modelo de pago CPC permite al establecimiento aparecer en las primeras posiciones cuando el turista realice una búsqueda por destino en Google Maps. (‘Promoted Hotels, nuevo escaparate para venta directa en Google Maps‘).

Google Analytics

Una de las grandes novedades que ofrece esta herramienta gratuita de análisis web es la posibilidad de ver informes de varios dispositivos, lo que permite crear listas de remarketing entre dispositivos en Google Ads, además de mejorar la gestión y rendimiento de la página web y garantizar el control y medición de resultados.

Recomendaciones

Por todo ello desde Paraty Tech recomiendan a los hoteleros que “revisen su estrategia teniendo en cuenta el ‘quién es quién’ en el buscador y las últimas novedades”. Así, sugieren:

1.- Actualizar y verificar su ficha en Google My Business, herramienta fundamental para el posicionamiento SEO, y aunque “publicar promociones, imágenes o noticias sobre el establecimiento todavía no es posible, ya que esta opción está restringida al sector hotelero, es cuestión de tiempo que el buscador la habilite, lo que permitirá ofrecer información adicional sobre el hotel”.

2.- Google Ads se ha visto desplazado por el incremento de reservas de los últimos meses en Google Hotel Ads, lo que unido a la intención de Google de apartar los Ads por los Hotel Ads, hace que esta última opción sea previsiblemente la óptima al ofrecer más visibilidad.

3.- Estudiar la viabilidad de participar en Promoted Hotels si ya se trabaja con Google Hotel Ads, ya que funciona como una subcampaña CPC dentro de éste.

4.- Utilizar Google Analytics para optimizar la web del hotel, ya que los datos y su análisis son claves en la estrategia de posicionamiento.