Previsiones 2024 para el turismo en general

Se trata de “previsiones” razonables, seleccionadas con la visión “estratégica” que inspira la práctica profesional de THR Asesores para la Industria Turística. Muchas de ellas sucederán tal como prevemos, en el próximo año, otras puede que tarden algo más…y unas pocas tal vez no sucedan. Pero todas ayudarán a la reflexión estratégica sectorial.

A. Previsiones PESTEL

Más del 70% de la demanda turística mundial y de los grandes flujos “origen-destino” se explican por unas pocas variables del entorno PESTEL (político, económico, social, tecnológico y legal) y entre ellas especialmente los relacionadas con la renta esperada de las personas, la percepción de seguridad, los tipos de interés, la presión impositiva, el aumento de temperaturas, etc.

En este sentido, muchas de estos aspectos serán muy distintos a cómo eran 500 días atrás y esto podría afectar de forma importante al volumen, flujos y motivaciones de los turistas, forzando a empresas y destinos a adaptar sus estrategias. Por ejemplo: no es seguro que en el 2024 alcancemos el 100% del nivel de demanda pre- Covid como muchos predicen. Tal vez debamos esperar un poco más.

A continuación, destacamos las cinco tendencias PESTEL que podrían tener el mayor impacto en nuestras industrias turísticas:

1. En 2024 más de la mitad de la humanidad elegirá representantes políticos

4.000 millones de votantes y 70 elecciones, muchas de ellas de resultado incierto. Puede haber importantes relevos en los liderazgos y cambios ideológicos significativos que, a su vez, induzcan cambios en la percepción general de seguridad, afecten al sentimiento económico, influyan en las facilidades para los viajes, e impacten en el volumen general de demanda turística. etc.

Impacto en las Industrias Turísticas:

• La demanda y las facilidades para los viajes podrían variar especialmente en geografías específicas. Las estrategias de mercado deberán ser revisadas (al alza o a la baja) desde este punto de vista. Puede ser que el atractivo de los llamados “mercados lejanos” cambie.

2. Se recrudecerán y ampliarán determinados conflictos armados

Desafortunadamente la guerra Ucrania-Rusia se mantendrá y los efectos negativos de ello sobre la demanda turística pueden ser indirectamente importantes. También hay una gran incertidumbre sobre el futuro del conflicto Israel- Palestina y su eventual enquistamiento y ampliación en países vecinos.

Parece que el mundo se prepara para más conflictos y una nueva retórica de “guerra fría” se está generalizando, dando paso a nuevos roles de las grandes y medianas potencias como EE. UU., China y otros.

Impacto en las Industrias Turísticas:

• No es un escenario estimulador del turismo y puede afectar a la percepción de seguridad en diversas geografías. Los costes económicos indirectos de estos conflictos pueden traducirse en subidas de impuestas que reduzcan la demanda de algunos países.

3. Incertidumbre económica y tipos de interés todavía elevados

La incertidumbre, en general, podría afectar mucho a la percepción de “renta esperada” y esto influiría negativamente sobre la demanda turística mundial de una manera importante.

Los tipos de interés se mantendrán probablemente más altos durante más tiempo y esto generará problemas a empresas, consumidores y estados.

Para complicar más las cosas, algunas grandes potencias se enfrentan a desafíos económicos importantes entre ellos el volumen de su deuda. Y el sector bancario podría verse obligado a subir el coste de la financiación a empresas y consumidores.

Impacto en las Industrias Turísticas:

• Aunque el 2023 ha terminado económicamente mejor de lo esperado, no podemos afirmar que el peligro de una crisis económica haya pasado. La subida de los tipos de interés podría rebajar las expectativas de renta de los consumidores, provocar descensos relevantes en la demanda y encarecer el coste de la financiación de las empresas del sector.

4. Cambio climático y aceleración de la transición hacia energías limpias

Nuevas “potencias verdes”. El creciente interés por energías más limpias incrementa la demanda mundial de metales como litio, cobre y níquel que ya son más importantes que el petróleo o el gas. Y la competencia por estos recursos está aupando a nuevas potencias “verdes” que pronto podrían pasar a ser importantes mercados turísticos emisores.

Impacto en las Industrias Turísticas:

• Puede ser que los países que se están configurando como nuevas “potencias verdes” se conviertan en emisores de turismo y que traten de desarrollar industria turística en sus territorios. Esto significaría oportunidades comerciales, inversoras y de operación para empresas turísticas.
• Es muy probable que en el 2024 veamos ya las primeras inversiones turísticas en destinos de los llamados de “sol verde” que ya son una alternativa a los cálidos destinos de sol y playa. La pre y post temporada pude tomar una nueva dimensión, ¿Estará la industria española presente en esta oportunidad?

5. La Inteligencia Artificial será cada vez más disruptiva.

Aunque la IA es una gran jugada de marketing al presentar como “inteligente” algo que, de momento sólo procesa gran cantidad de datos con modelos predictivos basados en estadística avanzada, no deja de ser espectacular y disruptiva. Hoy ya hay en el mundo más de 200 aplicaciones comerciales relevantes que explotan esta nueva tecnología.

Impacto en las Industrias Turísticas:

• En el 2024 veremos como la IA entra con fuerza en el terreno del marketing turístico, la generación de contenidos textuales y visuales y la sofisticación de tecnologías de “Marketplace”.
• Y pronto se lanzará luna nueva versión “inteligente” de Dynamic Packaging and Pricing que será, probablemente, la nueva “Big Thing” en el mundo del turismo. Cuando esto suceda, el diferencial entre empresas y destinos “ganadores” y “perdedores” será el mayor que nunca se haya visto. Y está a la vuelta de la esquina. Algunos destinos -no Mediterráneos- ya están trabajando muy seriamente en ello.

B. Tendencias y previsiones en el entorno directamente turístico

En el entorno específicamente turístico, cambiaran muchas cosas. Por ejemplo: en 2024, las cias aéreas recibiran 1.480 nuevos aviones entre ellos el Airbus 321 capaz de volar 9.000 km sin escalas; Air New Zealand ofrecerá algo histórico: cabinas para dormir en clase turista; en Texas se inaugurará el primer hotel impreso en 3D y muchos destinos han anunciado que seguirán el ejemplo de Nueva York en la gestion de los Short Term Rentals, por poner solo algunos ejemplos.

Comprender y tener en cuenta estas tendencias es vital para impulsar una gestión enfocada en la competitividad, tanto en destinos turísticos como en el ámbito empresarial del sector. Para ello, presentamos una selección de 20 tendencias acompañadas de una guía para la acción asociada a cada una de ellas, agrupadas en 5 ámbitos:

– Vacaciones más personalizadas y experienciales

– Desarrollo rápido de productos nuevos que responden a nuevas demandas

– Una irrupción muy fuerte de tecnología e inteligencia artificial.

– Un auge importante de la sostenibilidad y la responsabilidad social

– Cambios importantes en la gestión del turismo y sus modelos de negocio

B1. Personalización y experiencias únicas

1. En el 2024 se iniciará con fuerza la redefinición del confort

En la experiencia de viaje avanzada destaca un enfoque renovado hacia las comodidades, con alojamientos que priorizarán servicios prácticos. Desde conexión a Internet ultrarápida hasta un adecuado interiorismo de las instalaciones, cada detalle se ajusta para ofrecer una experiencia más cómoda y personalizada.

En esta nueva era del turismo, los viajeros buscan alojamientos que ofrezcan servicios de confort personalizados, convirtiéndose en puntos clave en la decisión de los viajeros al elegir su destino.

¿Qué hacer?

• Enfocarse en la personalización de servicios, ofreciendo opciones que se adapten a las preferencias individuales de los viajeros. La IA puede ayudar mucho a ello

2. Seguirá creciendo la oferta de experiencias memorables y emocionales

Se trata de propuestas de experiencias únicas y memorables, creando una conexión emocional con los viajeros.

Se intensificará la comunicación de valores emocionales como la alegría, la felicidad, la aventura y la relajación asociados con el destino o la experiencia de viaje.

Crecerá el segmento de los auténticos exploradores, dispuestos a sentirse más viajeros que turistas, a viajar para descubrir y aprender. La evolución de la percepción de los viajes, ya sea como una necesidad o como una oportunidad para el aprendizaje y el crecimiento personal, puede tener efectos en la manera en que las personas se acercan a los viajes.

¿Qué hacer?

• Centrarse en crear experiencias memorables que conecten emocionalmente con los viajeros.

3. Se intensificará la personalización ajustada a los intereses del viajero

Esta adaptación no solo implica ofrecer opciones de lujo, aventuras o viajes culturales, sino también una comprensión profunda de cómo el viaje puede complementar y enriquecer el modo de vida y los valores del cliente.

Una parte integral de esta tendencia es la distribución estratégica de los viajes de interés especial a lo largo del año. Los destinos adaptados a diferentes actividades o eventos específicos son concebidos para asegurar una oferta continuada de experiencias personalizadas en su estructura y momento del año.

¿Qué hacer?

• Invertir recursos en la identificación de intereses

4. Se impondrá la valoración de la identidad local

Surge una tendencia centrada en la valorización de la experiencia local. Los viajeros expresan un interés creciente por conectar con las culturas autóctonas y las comunidades residentes. Se prevé un aumento de las experiencias únicas que fomenten un verdadero intercambio cultural.

La sensibilidad de los viajeros hacia los productos locales (KM0) y la identidad local es parte esencial de esta tendencia. La exploración de la gastronomía, artesanías y otros elementos autóctonos se convierte en un impulso para experiencias enriquecedoras. Este resurgimiento del valor de la experiencia local redefine las preferencias de los viajeros, estimulando la demanda de conexiones auténticas con los destinos visitados.

¿Qué hacer?

• Promover activamente la conexión de las propuestas y servicios con la cultura local y las comunidades residentes

B2. Producto y precios

5. Los precios competitivos serán clave

Los viajeros actuales son altamente sensibles a las ofertas que ofrecen una excelente relación calidad-precio. La tendencia hacia precios competitivos impulsa a los turistas a buscar un valor real en sus gastos. El mayor interés en algunos mercados y para algunos segmentos en las fórmulas “todo incluido” responde a la misma pauta.

Las empresas turísticas que configuren ofertas bien estructuradas, promociones atractivas y planes con opciones para diferentes presupuestos, que representan un ajuste real al valor de las cosas, tendrán más capacidad de influir en las decisiones de compra de los viajeros conscientes de su presupuesto.

¿Qué hacer?

• Configurar servicios de alto valor añadido y que proporcionen una excelente relación calidad-precio.

6. Seguirá creciendo la integración inteligente de negocios y ocio

El “bleisure” representa una fusión innovadora de viajes corporativos y de ocio. Cada vez más profesionales optan por extender sus estadías de negocios para incorporar elementos de entretenimiento, desde visitas turísticas hasta actividades de ocio, incorporando incluso en algunos casos a otros miembros de la unidad familiar.

Adaptarse a esta tendencia permite a los destinos ofrecer paquetes integrados que combinen negocios y ocio, mejorando así la experiencia de los viajeros y potenciando la imagen de las empresas que apoyan esta nueva forma de viajar.

¿Qué hacer?

• Activar mecanismos de cross-selling que incluyan servicios de ocio a las propuestas corporativas.

7. Se inicia un nuevo concepto del “wellness” hacia el “bienestar total”

El turismo de salud se refuerza como una tendencia clave, reflejando la creciente conciencia de la salud y el bienestar. Más allá de la atención física, los viajeros buscan destinos que ofrezcan opciones para la relajación, spa y actividades saludables. Esta tendencia abraza una visión holística de la salud, incorporando elementos que no solo abordan las necesidades físicas, sino también los aspectos mentales y emocionales del bienestar.

A medida que la gente busca una experiencia de viaje más profunda, surge la dimensión espiritual en esta tendencia. El turismo de salud incluye actividades que promueven la paz interior, la meditación y otras prácticas espirituales. Los viajeros buscan destinos que no solo revitalicen el cuerpo, sino también el alma, ofreciendo una experiencia completa de bienestar.

¿Qué hacer?

• Valorar si se pueden construir propuestas holísticas que aborden no sólo las necesidades físicas, sino también las emocionales de los viajeros

8. Crecimiento de la demanda de experiencias de viaje colectivas

Creceran los “viajes en grupo” ofreciendo experiencias colectivas con amigos o familia. Esta evolución no solo simplifica la planificación, sino que también busca fortalecer los lazos sociales, permitiendo a los viajeros disfrutar de aventuras compartidas con seres queridos.

Las empresas turísticas se están involucrando en actividades que fomentan la conexión social. Desde viajes con temáticas específicas hasta actividades que destacan los intereses comunes, esta tendencia busca ofrecer a los viajeros la oportunidad de establecer relaciones significativas mientras comparten experiencias únicas en grupo.

¿Qué hacer?

• Revisar el marco de tarifas para viajeros en grupo y definir una estrategia de márketing específica.

9. Hacia la “cocina local”

Más allá de degustar, los viajeros buscan una inmersión total en la cultura culinaria local. Desde clases de cocina hasta recorridos gastronómicos, las actividades interactivas son la clave para explorar auténticamente los sabores de un destino. Más que la “alta cocina”, crece la demanda de la buena y rica cocina local.

Con una creciente conciencia de la salud, los viajeros buscan opciones alimenticias saludables y únicas. Desde menús vegetarianos y veganos hasta ingredientes saludables, esta tendencia refleja un deseo de una experiencia culinaria que cumpla con las preferencias de cada viajero, yendo más allá de los límites de los platos convencionales.

¿Qué hacer?

• Reforzar la presencia de productos locales y de temporada en la propuesta gastronómica de los establecimientos. Repensar el programa de eventos gastronómicos en cada destino.

B3. Tecnología e innovación

10. Eficiencia y simplificación en la planificación de viajes

Las expectativas de los viajeros están cambiando hacia una experiencia de planificación sin problemas. Con plataformas que ofrecen información transparente y sistemas de reserva sencillos, los viajeros pueden tomar decisiones con confianza, asegurándose de que cada detalle de su viaje se ajuste a sus preferencias de manera eficiente y sin complicaciones.

¿Qué hacer?

• Revisar y simplificar los sistemas de reservas propios. Construir vínculos con marketplaces de garantía.

11. La tecnología y la digitalización serán clave

La tecnología seguirá teniendo un papel clave en la mejora de la experiencia de viaje. El uso de la inteligencia artificial, la realidad aumentada y otras innovaciones podría personalizar y mejorar la planificación y la ejecución de los viajes.

Las soluciones tecnológicas que mejoren la seguridad de los viajeros podrían ser prioritarias. Esto incluye blockchain, sistemas de pago seguro, identificación digital y otras tecnologías para una experiencia de viaje más segura. El “seamless travel” empezará a ser una realidad

¿Qué hacer?

• Auditar los sistemas de pago seguro para garantizar una mayor seguridad. Y hacer de la digitalización la prioridad de la empresa o el destino

12. En el 2024 empezará el verdadero empoderamiento del viajero

Con la IA, los viajeros trascienden su papel convencional para convertirse en auténticos profesionales del viaje. El acceso a una amplia base de datos de información los convierte en consumidores más conectados, exigentes y condicionantes para sus preferencias.

La IA también proporciona a los negocios una herramienta valiosa para dirigirse a su mercado con una precisión inigualable y permite una segmentación de mercado detallada mediante algoritmos inteligentes. Las empresas pueden ahora identificar y atender las necesidades específicas de su público, creando ofertas que conecten perfectamente con los diferentes segmentos de consumidores.

¿Qué hacer?

• Invertir en formación para capacitar a los equipos en el uso de herramientas de IA para ofrecer un servicio más personalizado y efectivo.

B4. Sostenibilidad y Responsabilidad Social

13. El 2024 abrirá la puerta grande a la sostenibilidad y la responsabilidad social

La tendencia hacia la responsabilidad social corporativa destaca un cambio hacia una mayor sensibilidad por la huella de carbono y la sostenibilidad. Las empresas turísticas están priorizando prácticas ambientalmente amigables e iniciativas que reduzcan el impacto ecológico, incorporando tecnologías verdes y fomentando la conservación de los recursos naturales. En este terreno, el Gobierno Chino acaba de anunciar para el 2024 las revolucionarias baterías de “estado sólido” que permitirán almacenar energía solar con un triple rendimiento sobre las actuales.

Los viajeros actuales muestran una creciente preferencia por las empresas que demuestran un compromiso ambiental y social sincero. Desde prácticas éticas con salarios justos hasta contribuciones a las comunidades locales pasando por la gestión sostenible, esta tendencia redefine la relación entre los viajeros y las empresas. Sin embargo, hay una cierta distancia entre el posicionamiento manifestado y la práctica real de consumo, con ejemplos como la no reducción del interés por la larga distancia.

Por último, la alimentación sana volverá a estar de moda y la exigirán en sus viajes vacacionales

¿Qué hacer?

• Implementación real de prácticas sostenibles y de reducción de la huella de carbono. Seguir de cerca la evolución de las nuevas baterías para reducir costes de energía.
• La industria turística deberá dar respuesta a la tendencia hacia comida mas sana, menos azucarada y menos procesada. El show cooking con productos naturales y las nuevas proteinas en polvo verán pronto momentos de gloria.

14. Regulaciones más estrictas en relación con la sostenibilidad

Como respuesta a los desafíos ambientales, muchos destinos turísticos a nivel mundial están implementando regulaciones más rigurosas centradas en la sostenibilidad. Estas medidas van desde prácticas ecológicas en la industria hotelera hasta restricciones de acceso a áreas naturales protegidas y límites en la capacidad de visitantes.

Destinos comprometidos con prácticas sostenibles pueden establecer límites en el número de visitantes en áreas específicas o aplicar restricciones estacionales para reducir la huella ambiental. Esto podría afectar la accesibilidad a destinos icónicos, requerir reservas anticipadas y crear experiencias más exclusivas pero limitadas en capacidad.

Las regulaciones pueden impulsar la adopción de opciones de transporte más sostenibles, como restricciones a vehículos contaminantes o la promoción del transporte público. Esto influiría en cómo los turistas se desplazan dentro de los destinos y acceden a ellos, fomentando prácticas de movilidad más amigables con el medio ambiente.

¿Qué hacer?

• Revisar las capacidades de carga de los recursos más sensibles y frágiles en cada destino. Planificar inteligentemente la gestión de la sostenibilidad y la responsabilidad social en ámbitos muy locales.

15. Adaptación a las estaciones y a nuevos patrones climáticos

Los patrones de viaje están cambiando a medida que las condiciones climáticas se modifican. Algunos destinos podrían experimentar una demanda más alta o baja en determinadas estaciones del año. El acceso a algunos recursos básicos (agua y energía) pueden tensionarse más, y las empresas deben estar preparadas para ajustarse a estos cambios.

Las empresas turísticas deberán adaptarse a los cambios en los patrones climáticos ajustando sus servicios y actividades según las estaciones y las condiciones meteorológicas. Esto podría incluir la promoción de actividades estacionales específicas o la creación de programas de viaje flexibles.

La industria deberá estudiar cuidadosamente como responder a la elevación de las temperaturas. Algunas empresas ya están considerando invertir en “zonas de sol verde” con temperaturas sustancialmente menores que en determinadas zonas costeras.

¿Qué hacer?

• Revisar la matriz actual de mercados y segmentos para una posible modificación. Planes de adaptación al cambio climático. Evaluar posibles inversiones en “zonas de sol verde”

16. En el 2024 el decrecimiento devendrá algo normal

En respuesta a los desafíos ambientales y a la necesidad de preservar la autenticidad de los destinos, una tendencia hacia el decrecimiento turístico puede situarse en las agendas. Este enfoque implica una reflexión profunda sobre la capacidad de acoger visitantes y busca reducir el impacto ambiental y cultural en el intento de mantener la integridad de los lugares y su competitividad futura.

Esta pauta supondría la implementación de restricciones en la construcción de nuevas infraestructuras turísticas, la recualificación de las existentes y la limitación de los grandes eventos o festivales que puedan alterar el equilibrio local, así como la promoción de prácticas sostenibles que prioricen la preservación del medio ambiente y la cultura local.

¿Qué hacer?

• Los destinos turísticos deben empezar a reflexionar sobre la implementación de estrategias de decrecimiento turístico en los periodos tensionados para preservar su autenticidad y reducir su impacto ambiental y cultural.

B5. Management y modelos de negocio

17. Interés creciente por el camping, las autocaravanas y las camper

Sin ser fórmulas idénticas, el interés en las vacaciones en campings experimenta un crecimiento sostenible. Los viajeros buscan nuevas experiencias en la naturaleza con una alternativa de alojamiento más relajada y autónoma. Esta tendencia refleja la demanda de vacaciones con un toque de frescura y un enfoque más desconectado de la vida urbana.

El aumento del uso de campers y autocaravanas se debe a la búsqueda de autonomía y flexibilidad en los planes de viaje. Esta opción gana terreno como respuesta a la demanda de un turismo más libre, independiente y personalizado.

¿Qué hacer?

• En los destinos turísticos revisar las ubicaciones, condiciones exigidas y regulación de las aéreas de estacionamiento.

18. Inversión hotelera: concentración y diversificación

La tendencia en la inversión hotelera se inclina hacia la adquisición de grupos o paquetes de hoteles en lugar de propiedades individuales, evidenciando una preferencia por operaciones de mayor envergadura. Los precios seguirán la tendencia al alza. La diversificación geográfica hacia destinos secundarios y la exploración de fórmulas mixtas de alojamiento surgen como tendencias clave. Inversores, incluyendo fondos soberanos y family offices, buscan activos emblemáticos y oportunidades en ubicaciones estratégicas, adaptándose a una demanda en evolución.

¿Qué hacer?

• Explorar oportunidades de inversión en destinos no principales. Oportunidades de venta de activos seguirán activas

19. Enfrentando la escasez de personal

Ante las crecientes dificultades para atraer y retener personal en la industria del turismo, surge la necesidad de repensar la vinculación laboral. Desafíos como la falta de personal, las condiciones salariales y la naturaleza estacional del trabajo deben llevar a una profunda revisión de cómo las empresas del sector pueden conectar con los trabajadores y ofrecer un entorno que inspire un sentido de propósito y valor.

Para abordar estos retos, las empresas turísticas están explorando nuevas estrategias de retención de personal. Esto debe incluir mejoras salariales, beneficios adicionales, programas de formación y oportunidades de desarrollo profesional. Además, se debe poner énfasis en la creación de un entorno de trabajo positivo e inclusivo que reconozca y valore la diversidad, así como ofrecer oportunidades laborales que permitan un equilibrio entre la vida profesional y personal. De lo contrario, el sector enfrentará una situación muy difícil.

¿Qué hacer?

• Revisar las condiciones laborales de los convenios colectivos y establecer planes particulares de mejora en cada empresa. Combinar estas medidas con un plan estratégico para la estacionalidad.

20. La revisión crítica de los modelos de alquiler a corto plazo se generalizará

Los modelos de alquiler a corto plazo (STR) y las plataformas que los comercializan han generado externalidades y efectos no deseados evidentes. La creciente conciencia de estos impactos negativos está impulsando una revisión crítica por parte de las autoridades a nivel supranacional, nacional y local. En esta tendencia, las autoridades reconocen la necesidad de ser flexibles y adaptarse a cada realidad local.

Las regulaciones revisadas buscan equilibrar los beneficios del alquiler a corto plazo con la protección de los intereses locales y la preservación de la comunidad. Se prevé una mayor cooperación entre las diferentes instancias gubernamentales para abordar esta cuestión de manera holística y sostenible.

Sud Tyrol ha parado completamente la creación de nueva oferta alojativa y solo autorizará plazas nuevas si hay cierre de viejas. Istría, en Croacia, está plantándose algo similar y Barcelona acaba de imponer una multa de 500.000 € a un bloque de pisos turísticos infractor.

¿Qué hacer?

• Revisar holísticamente los modelos de alquiler a corto plazo (STR): propiciar ajustes en las directivas europeas, establecer modelos de gobernanza a nivel nacional, regional y local, ajustar quirúrgicamente cada solución a cada realidad local. Empezar a reconocer que el STR es un modelo de negocio de bajo rendimiento si se considera su creación de puestos de trabajo y sus externalidades.

Artículo escrito por Eulogio Bordas (Socio fundador de THR) y Octavi Bono (Senior Advisor en THR)