Es la palabra de moda. Odiados, amados, denostados, deseados. Los nuevos comunicadores, ahora llamados ‘influencers’, están en boca de todos. Pero no todos ni los de todos los sectores son iguales.
Básicamente, un influencer es una persona famosa en redes sociales. Varios expertos contaban en un reportaje publicado en este periódico hace unos días, Peligros de fichar a un influencer, que “aterrorizadas porque los consumidores dejen de escuchar sus mensajes, las empresas se echan en brazos de estos nuevos prescriptores para recorrer un camino incierto en el que no está claro el impacto de la inversión. La guerra por el ‘me gusta’ está servida”. Según uno de esos expertos entrevistados, “apenas el 3 % de ellos sobrevivirá en los próximos años”.
Pero, ¿ocurre igual en todos los sectores? ¿Son humo también los influencers de viajes? ¿Hay tantas trampas en esto de las redes?
Para Pelayo Santos, Senior Manager Digital Marketing de Newlink, una de las agencias de comunicación más potentes en el sector del turismo, los influencerso comunicadores de viajes son una herramienta fundamental en sus estrategias con clientes y en cuanto a trampas, muy pocas. “Hay muchísimas herramientas, todas de pago, eso sí, para saber si han comprado usuarios, la tasa de engagement (interacción o participación de sus seguidores), a qué publico llega y hasta la edad, el sexo, los países o las ciudades donde viven sus seguidores. Al público medio lo podrán engañar, pero un profesional del marketing online cala a un influencer a simple vista, solo con ver el número de seguidores y el engagement que genera”.
Vanessa y Roger son la pareja detrás de la marca Viajeros Callejeros, uno de los blogs de viajes en español más leídos del mercado (un millón de páginas vistas mensuales). En ocho años llevan publicados más de 1.200 artículos llenos de información y datos prácticos de decenas de destinos y confiesan que pasan unas diez horas al día trabajando en ese negocio, que les da de sobra para vivir. Difícil colegir que eso sea el típico humo de influencer.
“Deberíamos hablar de influencers en un sentido muy diferente del que aplicamos si pensamos en moda o en otro tipo de sectores en los que su finalidad es vender algo a través de su imagen. En el caso de los viajes, para el influencer lo más importante es mostrar e inspirar a sus seguidores a viajar a un determinado destino”, comentan. “A diferencia de otros sectores, que basan su estrategia únicamente en redes sociales, los blogueros de viajes suelen tener en el blog su principal herramienta de trabajo. Basándonos en eso, creemos que los influencers que desaparecerán son los que se han dedicado a comprar seguidores, likes, comentarios o comentarse entre ellos, al igual que los que han pasado de viajar por libre a únicamente promocionar agencias o servicios. Si hay algo que hemos aprendido después de estos años es que los lectores no son tontos y consumen realmente lo que quieren y les interesa, no lo que nosotros queremos venderles”.
En un debate sobre influencers-comunicadores de viajes hay un nombre imprescindible: el del mexicano Alan Estrada (@Alanxelmundo), posiblemente el comunicador de viajes con más éxito del mercado en español. Sus cifras son abrumadoras: 781.000 seguidores en Instagram, 1,6 millones en Youtube, 1,1 millones en Facebook… Preguntado para este reportaje sobre si esto es una moda, Alan responde: “No creo que sean una moda pasajera, pero habrá que diferenciar entre un blogger que viaja de un travel blogger; el primero es alguien que te habla de todo, de su vida y de sus viajes, pero no es útil para el viajero que desea planificar un viaje. El segundo es una labor más parecida a un periodista de viajes, debe informar y ofrecer herramientas de utilidad al lector o espectador. Un verdadero travel blogger influye de forma considerable en las decisiones de los turistas y son vitales para quienes desean planificar a conciencia una travesía”.
Y es que en el mundo de los viajes, no sienta bien esa etiqueta. “No me gusta el término influencer”, dice José Miguel Redondo, Sele, autor del blog El rincón de Sele, otro de los más leídos en español (más de un millar de reportajes publicados), “quizás porque tiene una connotación negativa, basada solo en coleccionar likes. Me gusta más hablar de comunicadores, de creadores de contenido que narran viajes u ofrecen consejos de lugares en un soporte digital. El mensaje es el mismo. Simplemente ha cambiado el medio en el que se plasma y las herramientas de difusión de hoy día, que son las redes sociales”.
Lo mismo le ocurre a Nani Arenas, autora del blog La viajera empedernida: “Yo no me considero en absoluto influencer, y sigo reivindicando a los cuatro vientos que soy periodista. Mis hijas sí que siguen a influencers y os aseguro que ni su trabajo ni sus campañas ni nada de lo que hacen se asemeja a lo que hacemos nosotros”.
Pero mantener un blog y colocarlo en buena posición en las búsquedas de Google no es ni fácil ni rápido. Requiere buen hacer (saber escribir y hacer buenas fotos, para empezar), constancia y mucho tiempo. Y muchos nuevos influencers-comunicadores de viajes no pueden o no quieren esperar tanto. Ahí es donde entra la fugacidad de las redes sociales, en las que sí se puede subir más rápido en menos tiempo. Y un ejemplo son los cientos de cuentas calcadas unas a otras que existen en Instagram: posado de espaldas, a ser posible con vestido vaporoso y pamela, con paisaje bonito detrás y frase intensa sacada de una web de frases intensas o de una taza de Mr. Wonderful. Y lo sorprendente es que la fórmula funciona, por eso muchos/as instagramers se han apuntado a ese carro. ¿Pero durará?
“A mí personalmente, no me gustan ese tipo de cuentas pero digo siempre que si estos fenómenos virales tienen tantos seguidores y tanta gente que les copian, es que hay un interés y un público, una gente que está ahí para disfrutarlos”, comenta Phil González (@philgonzalez), creador de Instagramers, la mayor red de usuarios de Instagram en español. “De hecho el movimiento #followmetoo de la chica de espalda que lleva a su novio (@muradosmann) por todo el mundo, fue creado por una pareja de desconocidos que han sido copiados por millones de personas e incluso por famosos”.
Para Pelayo Santos a la hora de elegir un influencer para una campaña lo que prima es que generen contenido de calidad, historias bien contadas, que plasmen la esencia del destino y que tengan buenos datos de audiencia y generen engagement. “Y para muchos clientes, esas cuentas de posados de espaldas en Instagram cuadran perfectamente con su producto”. Lo que si tiene claro Santos es que ahora mismo la red de moda, la que más priman las agencias que quieren trabajar con influencers, es Instagram. Seguida por los blogs y en tercer lugar por Facebook. Twitter dejó hace tiempo de ser interesante para vender viajes.
“De forma general yo no diría que los influencers son un engaño porque están ahí y tienen un significado en este nuevo ecosistema que mezcla entretenimiento e información que son las redes sociales”, añade Phil González.
“Según un reciente estudio en Francia, más del 66% de los usuarios de Instagram se inspiran en los contenidos compartidos por otros usuarios a la hora de descubrir y elegir sus próximos destinos. De ahí el interés de la industria en promocionarse (de forma natural y relativamente asequible) a través de cuentas de viajeros con cientos de miles de seguidores. Lo que sí genera controversia es si las agencias y las empresas que les contratan realizan adecuadamente una investigación previa a la hora de contratar a dichos comunicadores, saber cuántos de sus seguidores interesan a su mercado y sobre todo cuánto de creíbles son sus resultados”.
Otro de los pecados que se le critican a los influencers es aceptar todo tipo de regalos a cambio de promocionarlos en sus redes. Chicas/chicos-perchero que no dudan en colgarse y promocionar cualquier ropa o complemento siempre que les salga gratis. En el mundo de los viajes esas dádivas apenas existen. Es un mundo mucho menos vanidoso.
El objeto del deseo (y del pecado) del sector sería el fam trip, el tradicional viaje de prensa: viajes organizados por oficinas de turismo o agencias de comunicación para dar a conocer un destino. Es cierto que esta práctica ha favorecido la aparición de muchos comunicadores-blogger–influencers de viajes que lo único que pretenden es viajar gratis. Pero es un camino de corto de recorrido. Como dicen Vane y Roger, de Viajeros Callejeros: “Antes hablábamos de los influencers que se mantendrán; pues creemos que ningún blogger de viajes que sea un escaparate de menciones a marcas estará dentro de ese porcentaje”.
En cualquier caso, y dejando a un lado el debate sobre la conveniencia o no de aceptar invitaciones a viajes, los mayoría de medios de comunicación tradicionales, los supuestamente serios y garantes de la ética periodística, han aceptado desde siempre esos viajes de prensa. Y no digamos las revistas temáticas de viajes, que en gran número usan la formula, “sales si pagas” ¿Por qué se le debe exigir entonces un código deontológico más estricto a un bloguero o a un influencer que a un medio tradicional?
José Luis Pastor, director de Fogg Contenidos y creador de 3 Travel Blogger, una formula de éxito nacida en Colombia con blogueros de viajes sudamericanos, asegura que en Latinoamérica el fenómeno, con sus sutilezas, no es muy distinto a como se percibe en el resto del mundo. “Los que han sobrevivido a esa moda que empezó hace cuatro o cinco años son solamente los que se lo toman como algo serio, los que han sido desde siempre constantes en la calidad de sus contenidos y los que se entienden como un producto que debe sostenerse en el tiempo y generar resultados reales y medibles para poder ser sustentables, no los que lo hacen por otros motivos como el mencionado viajar gratis. En este sentido, los medios tradicionales tienen mucho que ver con alimentar la sensación de que estos personajes son mucho más de lo que realmente son, dándoles espacios donde se idealizan vidas que no son reales. Los segundos responsables son las agencias de comunicaciones o de publicidad que para no perder la ola les presentan a sus clientes a estos personajes impostados. Sobrevivirán los que tengan un modelo sustentable y un contenido relevante y constante que vaya más allá de tomarse una foto de espaldas mirando un paisaje maravilloso en su Instragram (foto tan espontánea como las dos horas que les toma sacarla).
