El gran error de la sostenibilidad turística: confundir rentabilidad con ventas

Es cierto, que es muy raro encontrar destinos o empresas turísticas que no digan que son sostenibles, al menos en estos últimos años, bien porque han conseguido algún sello relacionado, bien porque estén llevando a cabo alguna acción relacionado con la gestión sostenible.

En definitiva, desde que se visualizo la posibilidad de relacionar la sostenibilidad con la mejora de la promoción y comercialización, su implantación aumentó de forma muy considerable, ya que prometía un incremento de ventas.

Y de hecho, muchas de estas certificaciones, sellos o marcas, de alguna forma no dejaban de relacionarse con la mejora comercial, algo que obviamente nunca ha pasado.

…la sostenibilidad en turismo no se comprende, y no solo porque no se sabe comunicar sino porque emocionalmente no llega al «core» del cliente

Y es que digan o no, que ser “sostenible” vende más, es algo que nadie ha demostrado, ya que el consumidor no compra algo que no entiende, o algo que no visibiliza beneficios directos y por tanto no le aporta valor a la experiencia o producto turístico. Porque la sostenibilidad en turismo no se comprende, y no solo porque no se sabe comunicar sino porque emocionalmente no llega al «core» del cliente.

Es algo tan sencillo como responder a preguntas básicas sobre que aporta a un consumidor o cliente, que el hotel tenga un 40% de energía renovable? Que reduzca un 15 % el consumo de agua? Que la iluminación sea más del 20% eficiente? Sin embargo estas medidas mejoran mucho la rentabilidad empresarial.

Hace unos días estuve en el V Encuentro de Sostenibilidad Turística de Hosteltur, escuchando puntos de vista, opiniones y datos que realmente me parecieron muy interesantes, porque estaban muy aterrizados.

Pero antes de entrar en estos, me gustaría recordarles, que tratar de ser sostenibles o de alcanzar la sostenibilidad como objetivo es un error, tanto porque no se podrá nunca llegar a ese status, y también porque se confunde objetivo con instrumento o herramienta. Es decir que la sostenibilidad es una increíble y necesaria herramienta para conseguir rentabilidad empresarial, especialmente a medio y largo plazo.

En definitiva, es necesario ser lo más sostenible posible, tanto a nivel ambiental, social como económico y así garantizar el futuro de la empresa o destino turístico.

Como se afirmo, por empresarios, en este evento se resume en esta frase “No es rentable la inacción en sostenibilidad”

Por una parte las mejoras ambientales, conllevan ahorros importantes de gastos, como de agua, energías, desperdicios, etc. y son datos muy contrastados. La gestión social tanto interna de la empresa como con la sociedad más próxima, son vitales para conseguir una estabilidad laboral y de proximidad con la comunidad. Y claro la económica es clave para la supervivencia y competitividad.

Me sorprendió escuchar de La Caixa que la no sostenibilidad es un riesgo financiero para la banca. Pero además algunos conceptos muy claros que se pueden resumir en: La sostenibilidad no vende es una obligación. En el 2022 se incluyo la sostenibilidad en decisiones de aprobación de créditos. Se menciono los prestamos adheridos a indicadores de sostenibilidad, al mercado de finanzas sostenibles, es decir hay mejores condiciones para quien lo haga mejor, el más sostenible. Es parte de la competitividad. La Sostenibilidad obliga a tener una hoja de ruta. Porque se hacen las inversiones es clave. Tener paneles no implica ser sostenible  Se habla entonces de oportunidad y gestión de riesgo.

Cuando se habla de sostenibilidad, se traduce en un modelo de gestión turística, en el que el entorno natural y social son factores que lo determinan, tanto para una empresa, como para el destino. Esto conlleva aplicar una verdadera estrategia de Gobernanza y de Coopetition (“coopetencia”), algo que suele fallar a menudo y es vital para la gestión del destino.

Me gusta algo que se dijo en dicho evento: (Díaz Montañés) Apostar por la sostenibilidad revierte en rentabilidad a largo plazo, no sólo porque impacta en la reputación y genera vínculos con la sociedad, sino porque además nos ayuda en nuestro trabajo y en poder hacer más con menos”. No en vano, advierte, “el 80% del valor de las empresas es su intangible, por lo que hemos de salir de nuestra zona de confort y mirar a medio y largo plazo”.

José Ángel Preciados (Ilunium) ha puesto este ejemplo: “A destinos a los que ir supondría desproteger el entorno no vamos. Intentamos siempre regenerar un ecosistema mejorable, antes que destruir con una nueva construcción, cumpliendo así con nuestro propósito de “construir un mundo mejor con todos incluidos”

Y de hecho la tendencia es visualizar el escenario, en el que la sostenibilidad es obligatoria para la gestión empresarial, pero insuficiente para el consumidor o visitante y habría que entender que los elementos que son fácil de percibir son los que venden, los que llegan a las emociones y podría resumirse en este tendencia de conservación y regeneración de la Naturaleza, como se explica en Tourism4Nature.

Hay que ser sostenibles, pero si queremos impactar en el cliente, es necesario ir más lejos y comunicar nuestros logros en conservación y regeneración de la naturaleza

Arturo CROSBY

Editor