Los últimos años han sido tan convulsos, que las compañías de viajes online han tenido mucho en lo que pensar. No hay ninguna duda de que el impacto del coronavirus ha sido enorme y de que todavía va a tardar en recuperarse el sector. El problema es que el siguiente reto ya está aquí, pues impulsar la sostenibilidad es el siguiente paso que deben dar las empresas que se dedican al turismo.
Desde PhocusWire reflexionan acerca de si se están dando pasos demasiado lentos en esta dirección. En un interesante artículo, Kevin May asegura que muchas marcas han aprovechado la cuarentena para reevaluar cómo gestionan sus negocios. De esta manera, achaca esta evaluación sobre el impacto climático a un periodo de reflexión. También, al impacto que ha tenido Greta Thunberg en todo el mundo.
Para él, la cuestión del cambio climático es el problema más complicado de abordar para la industria, pues amenaza su viabilidad para operar. Es decir, que estamos ante un momento decisivo en el que deben tomarse medidas que sean capaces de encontrar un equilibrio entre mantener los negocios y adaptarlos a las necesidades de los nuevos tiempos. Por eso, el primer paso es cuestionar las prácticas actuales y pensar en alternativas.
Actuar a favor de la sostenibilidad
Jeremy Sampson, director ejecutivo de The Travel Foundation, aseguró en la Conferencia Phocuswright en noviembre de 2021 que las compañías deben aprender a invertir su dinero. Su propuesta pasa por dejar de invertir tanto en marketing para hacer algo que realmente tenga valor. Aunque no pronunciase los nombres en aquel momento, era evidente que estaba hablando de gigantes como Expedia o Booking.
Seguramente haya quién considere sus argumentos radicales o carentes de lógica. Pero, al mismo tiempo, habrá personas que opinen que es lo que deben hacer estas empresas teniendo en cuenta su posición de liderazgo. La realidad es que, de momento, nadie está siguiendo sus consejos. Por otro lado, al mismo tiempo que mantienen sus prácticas para captar clientes, Booking Holding ha lanzado un plan de acción climática para alcanzar las emisiones cero en 2040.
Ya en abril de 2021, Expedia publicó un informe similar, en el que describía el papel que quería jugar en el debate sobre la sostenibilidad. Lo que destacan es que querían ofrecer «las mejores herramientas e información para que los clientes tomen decisiones más informadas en sus viajes». Por tanto, ambas OTAs están dejando el poder de decisión en manos de los viajeros. Esa es la tendencia actual, animar a los usuarios a que tomen las decisiones más sostenibles. Pero Kevin May se pregunta si quizá, por muy loable que resulte, no sea suficiente.
Una acción más proactiva
En el escenario actual es muy poco probable que las empresas mencionadas sigan la idea propuesta por Sampson. Pero, ¿podrían ser más proactivas cuando se trata de impulsar ciertos productos, en función de sus credenciales de sostenibilidad? Esta otra línea de actuación ya está en marcha, pues Booking ofrece insignias a los hoteles que cumplan con sus criterios sostenibles.
Aunque el autor del texto considera que es una buena línea de actuación, porque visualmente ayuda a los usuarios, cree que no es suficiente. También comenta que desde la OTA ya han afirmado que no pueden poner por delante en las búsquedas aquellas propiedades sostenibles frente a las que no lo son. Además, no se mojan a la hora de responder. Simplemente aluden a que «queda trabajo por hacer» y a la necesidad de «entrenar a más socios para que implementen medidas sostenibles».
En base a este contexto, May asegura que todas las compañías de viajes online actúan de la misma manera, pues el director general de Trivago ofreció también declaraciones similares. Para él, el inconveniente reside en que se deja todo el poder de decisión en un cliente que, al final, sigue estando condicionado por el precio y la experiencia. Por tanto, apuesta porque mostrar primero las alternativas sostenibles sería una acción mucho más proactiva.
E, incluso, cree que eliminar aquellas opciones no sostenibles sería una forma más directa de animar a los socios a la acción. En cualquier caso, afirma que confiar en el comportamiento del consumidor para tomar las decisiones correctas ya no es suficiente. También, que las empresas capaces de invertir millones en marketing online todavía no están utilizando todo su poder.
