Los departamentos de marketing de las empresas turísticas se enfrentan a un “caos digital”
En un estudio reciente, Google descubrió que una viajera que buscaba información sobre un vuelo llegó a interactuar con más de 500 puntos de contacto digitales. Su búsqueda de información sobre diversos temas incluía desde “Vuelos baratos a Dublín desde Washington” hasta “Cómo sacar la tarjeta de embarque online”. Pero aún siendo un caso extremo, Google reconoce que los departamentos de marketing de las empresas turísticas se enfrentan a un “caos digital”.
“El mundo digital ha hecho que el marketing sea mucho más complejo, pero también ha creado más oportunidades que nunca”, apunta Rob Torres, director del departamento Travel Industry en Google.
Y es que cuando las personas “suelen dedicar semanas o meses a buscar información para planificar el viaje perfecto“, se plantean numerosos retos para los profesionales responsables de lacomercialización digital.
“Además, el número de canales que podemos usar para llegar a esos consumidores no para de crecer. Por eso, nuestra estrategia de medición y de uso de los datos debe cambiar y debemos esforzarnos por comprender las ventajas que ofrece el aprendizaje automático para nuestras empresas”, explica el directivo de Google.
Por todo ello, Rob Torres apunta tres claves para enfrentarse a estos cambios.
1. Unificar fuentes de datos
Hoy en día, los profesionales del marketing pueden hacerse una idea más clara de cómo son los diferentes perfiles de viajeros. “Por ejemplo, pueden determinar cuántos viajes de negocios hizo una persona determinada durante el último año, cuántos hijos tiene, si prefiere un tipo de habitación concreto o si siempre busca un mismo tipo de servicio específico en los hoteles”.
El procesamiento de los datos también permite determinar las preferencias de los clientes fidelizados y las de los nuevos.
“Conectar los sistemas y organizar las fuentes de información puede ayudar a identificar ideas sobre los clientes y satisfacer mejor sus necesidades”
Por todo, indica el directivo de Google, “las empresas de viajes debenempezar por lo básico: primero, alinear las fuentes de datos internas, como las campañas de correo electrónico y los programas de fidelización”.
El siguiente paso es incorporar datos de terceros, como información de audiencias procedentes de campañas de búsqueda o visualizaciones de vídeos.
2. Medir lo importante
“Orientar los equipos internos hacia un mismo objetivo general, comoreservas, ingresos, margen bruto o beneficios, te permite asegurar que todos trabajen en la misma dirección y que no se centren en métricas o incentivos distintos”, indica Rob Torres.
En cualquier caso, “en lugar de centrarte en indicadores clave de rendimiento concretos, es mejor orientar tus objetivos de marketing al crecimiento comercial; así, darás prioridad a las métricas que contribuyen a alcanzarlo”.
Toby Korner, vicepresidente de Analíticas de Marketing del grupoPriceline, lo explica con otras palabras: “Solemos revisar las métricas de forma periódica para responder a dos preguntas. La primera es: ¿Tienen un impacto positivo posterior tanto en las ventas como en los beneficios de la empresa? La segunda es: ¿Ayudan a los clientes? Si una métrica no cumple alguno de estos requisitos, no es importante para nosotros”.
3. Automatizar procesos
Finalmente, “una vez que hayas determinado qué datos y objetivos son pertinentes para tu empresa, el machine learning te puede ayudar aencontrar a gran escala las audiencias más cualificadas“.
“Por ejemplo, alguien que viaje frecuentemente por motivos de negocios es más importante para tu negocio que alguien que esté planificando un viaje puntual de vacaciones. La automatización puede ayudar a atraer a los viajeros más valiosos de manera rentable”, explica el directivo de Google.
Un caso de estudio es la empresa de alquiler de vehículos Hertz. “Primero, usaron datos para comprender el valor de algunos de los segmentos de clientes. Después, incluyeron la segmentación por audiencia y la automatización en sus campañas de marketing. De esta manera, Hertz aumentó el número de reservas en un 10%“, dice Rob Torres.
