De izq. a dcha, David Sáez, de Facebook; Jaime Pelegrí, de Twitter; Jon Recacoechea, de Google; y Álvaro Carrillo, director general del ITH.
¿En qué innovaciones están trabajando Google, Facebook y Twitter?
Asistentes virtuales, machine learning y big data protagonizan los desarrollos en los que están trabajando los gatekeepers en su enfoque al sector turístico, según han revelado los responsables para el vertical de viajes en España de Google, Facebook y Twitter en su intervención en Guest Summit, organizado por Easyfairs en colaboración con CEHAT(Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos) y el ITH (Instituto Tecnológico Hotelero).
Google: asistentes virtuales y machine learning
El móvil y las búsquedas por voz, como ha destacado Jon Recacoechea, responsable de Google para la industria turística, “están cambiando cuándo y cómo se busca”. Así, los móviles están provocando “más búsquedas pero más cortas y con un creciente valor inspiracional”; mientras que “actualmente el 20% de las realizadas en Android y a través de la app es por voz, por lo que el asistente virtual es la tendencia natural a la que se dirigen los usuarios”. Con ellos pasarán “de ser reactivos como lo somos ahora a proactivos, en lo que estamos trabajando, porque las búsquedas por voz serán cada vez más complejas y exhaustivas”.
Ya lo anunció el propio Recacoechea en una mesa redonda en el IE sobre turismo en la era digital celebrada hace casi un año, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo en ‘El móvil como asistente personal, siguiente paso en innovación’. Antonio López de Ávila lo confirmó en la jornada del vertical de turismo en el South Summit, afirmando que los asistentes virtuales serán los protagonistas de la próxima revolución en turismo.
La evolución será más rápida gracias a las técnicas de machine learning que, según ha desvelado el directivo, Google aplica a todos sus productos, aunque reconoce que “el gran problema para la empresa es dónde meter ese data para poder gestionarlo y convertirlo en informaciones accionables. Esto tiene aplicaciones amplísimas y ya estamos trabajando en ello con grandes compañías, aunque en este caso el reto no es presupuestario pues no se necesitan grandes inversiones, sino tener un objetivo claro y conciso, y un equipo para poder llevarlo a cabo, ya sea interno o externo”.
Facebook: cambios a gran velocidad en el comportamiento del usuario
Desde Facebook han comprobado que el proceso de decisión de compra es de todo menos lineal, durante el cual se producen 56 puntos de contacto con el cliente en un periodo de entre 30 y 45 días, lo que, como ha indicado su responsable del vertical de viajes, David Sáez, “cambia los modelos de atribución y de omnicanalidad”. Por ello están trabajando en todas las fases del itinerario de compra. De hecho el 85% de sus usuarios utiliza el móvil para acceder a la red social, generando la mitad del tráfico, lo que también tiene “muchas implicaciones a nivel de negocio, abriendo muchas oportunidades para las empresas del sector”.
Ellos mismos están siendo testigos de este proceso a través de todas sus plataformas, ya sea el propio Facebook, Instagram y las de mensajería instantánea; y “es algo que está cambiando a gran velocidad”, si bien de momento la compañía de Mark Zuckerberg este año centrará su foco de desarrollo en Facebook Messenger.
Precisamente estas aplicaciones de mensajería instantánea, en su opinión, representan “una oportunidad inmensa para que la industria pueda comunicarse con el usuario de una manera eficaz y efectiva; lo que tienen que reflexionar es qué tipo de servicio quieren prestar y cómo gestionarlo, si con una máquina o con personas a través del call center, pero hay un abanico enorme de posibilidades”.
Otro producto que ofrece múltiples posibilidades y que se erige como gran tendencia de futuro es el vídeo en directo, como han coincidido en señalar Sáez y Jaime Pelegrí, responsable de Twitter para España y Portugal. Prueba de ello es que, según los datos facilitados por Facebook, “dos tercios de los encuestados en su último estudio en Estados Unidos se habían inspirado en un vídeo para elegir destino; para el 60% el contenido personalizado es más relevante, e importante: al 80% lo que no es relevante le molesta”.
Twitter, gran aliado de la industria turística
Twitter quiere ser visto, en palabras de Pelegrí, como “el gran aliado para la industria de los viajes porque, por un lado, al ser en tiempo real permite saber qué está pasando, de qué se está hablando, y de ahí extraer datos, evolución, escuchar a nivel global a los clientes, ya sean actuales o potenciales, etc. Pero es que además contamos con una base de datos de nuestros 11 años de vida con la que se pueden identificar tendencias y oportunidades de negocio, que primero utilizamos nosotros, ya que todas nuestras decisiones están basadas en datos, pero que también ofrecemos a nuestros partners del sector porque tiene muchas aplicaciones”.
Asimismo esta red social facilita “una atención al cliente personalizada, marketing one to many, y un mayor conocimiento del usuario”. Para potenciar esa comunicación e interacción con el cliente cobran protagonismo los asistentes virtuales que, “aunque aún se encuentran en una fase muy inicial, evolucionarán porque la tecnología lo permite con su abaratamiento de costes, y es muy importante posicionarse”.
Retos para 2018
Jon Recacoechea ha apuntado asimismo cuáles son los retos que se le presentan al sector para el próximo año en este ámbito:
– Para Google “cada marca debe ver cómo construir su audiencia propia que sea afín. Sus datos son vitales, pero también los de las redes sociales para localizar usuarios parejos a los suyos; contar así con un CRM con los datos de sus clientes pero realimentado constantemente. Para ello también es necesario crear valor de marca a través de la diferenciación”. El reto, por tanto, “está en los datos, en almacenarlos pero sobre todo en que sean fácilmente accesibles”.
– “Los hoteleros deben trasladar la experiencia de la estancia, que es única, a todo el proceso, no sólo en el itinerario de compra, a lo que también puede contribuir el asistente personal, incorporándolo por ejemplo al proceso de navegación”.
Hace un año, en el Congreso de Hoteleros de Salamanca se habló de las innovaciones en las que estaban trabajando Google, Booking y Amadeus.
